Harga Segmentasi

Waktu ujian pendadaran kuliah dahulu saya ditanya oleh dosen penguji, “apa itu segmentasi?

Pertanyaan itu cukup mudah dijawab. Tapi agak berat ketika minta diberikan contoh. Saya jawab saja contohnya dengan beberapa varian mobil dalam satu pabrik. Seperti Toyota Avanza, Toyota Kijang dan Toyota Crown. Kita tahu, avanza cendrung dipilih oleh keluarga muda, atau anak-anaknya masih kecil. Kita perkirakan antara umur 25-40 tahun dengan pendapatan 5-20 juta per bulan. Lalu Kijang (inova saat ini) dipilih oleh keluarga besar dengan sang bapak atau ibu yang usianya sekitar 40-60an tahun. Berbeda lagi dengan Toyota Crown yang masuk dalam mobil operasional orang-orang eksekutif. Begitu juga kenapa lahir Honda Jazz, karena adanya kelompok segmen perempuan muda dari anaknya orang kaya. “Biasanya yang pakai para gadis borjuis pak” ucap saya waktu itu yang membuatnya tertawa. Maklum, para gadis borjuis itu cukup bertebaran di kampus saya. Honda Jazz dan sekelasnya cukup meramaikan parkiran kampus.

Persoalan segmentasi ini yang menentukan bagaimana kita bisa menetapkan harga di meracikopi. Ada yang menganggap harga kami mahal. Tak sedikit juga yang mengatakan sekelas cafe harga kami cukup murah. Ada juga yang bilang standar.

Padahal dalam catatan pembukuan akuntansi kami, 2 bulan beroperasi belum ada laba yang masuk kantong. Artinya, pendapatan = pengeluaran. Kami menentukan HPP bukan berdasar bahan baku per item menu saja, tapi juga menghitung operasional bulanan yang terdiri listrik, air, gaji karyawan, dll. Sehingga, saat ini harga yang kami tetapkan masih menutupi HPP. Margin laba yang kami ambil masih kecil sekali.

Ada usul, kenapa tidak menaikan harga saja yang lebih pantas dengan konsep cafe?

Nah, tidak juga semudah itu. Yang kami perhitungkan juga sasaran segmen kami, sifat bisnisnya, kemampuan daya beli masyarakat rata-rata, dan tingkatan inflasi Kota Balikpapan yang saat ini masih cukup rendah. Balikpapan habis terkena krisis. APBDnya lagi minus. Tambang lagi macet. Banyak PHK. Obrolan dengan kawan-kawan para pegiat kuliner, memang sedang terjadi trend penurunan pendapatan. Meracikopi hadir dalam kondisi Balikpapan sedang krisis.

Di sini kami menetapkan segmen tidak mengambil kelas atas, juga tidak untuk kelas bawah. Segmen kami menengah saja. Konsep ruang tertutup AC, ada TV, dan free wifi, tapi meja kursi bermain di kayu pallet. Berjalannya waktu permintaan duduk di luar juga meningkat sehingga kapasitas meja-kursi pallet outdoor juga kami tambah. Begitu juga dalam strategi menu, adalah campuran cari gaya cafe kelas atas dengan warung pinggir jalan.

Dari perhitungan HPP, kondisi ekonomi, dan penetapan segmen munculah harga yang berdasar asumsi kami dari data-data riset kasar (belum menguji secara serius kuantitatif) sekian belas atau puluh ribu rupiah dari berbagai item. Kata seorang kawan, jika ada seseorang yang berkomentar harga kami masih terlalu mahal bisa jadi orang tersebut tidak masuk segmen kami. Orang tersebut bisa jadi secara penghasilan lebih sanggup berbelanja di warung kecil. Ini tidak bermasuk menghina, tapi kajian kita soal segmentasi.

Begitu juga jika ada yang berkomentar harga kami terlalu murah dengan tampilan cafe seperti ini bisa jadi juga orang tersebut memiliki penghasilan melebihi kebutuhan dan terbiasa di cafe-cafe mahal.

Ada banyak alasan mengapa menetapkan segmen menengah. Salah satunya karena segmen menengah adalah kelompok mayoritas masyarakat negeri ini. Artinya bagaimana bisnis kami bisa menyentuh kelompok mayoritas ini. Kuantitas penjualan adalah cara untuk mengejar target keuntungan.

Nah, yang jadi dilema adalah kedai kopi bukan bisnis fast food, atau usaha yang menjual barang convinence. Perputarannya cenderung lambat daripada usaha kedai fast food. Orang yang datang bisa duduk 2-3 jam meski hanya membeli segelas kopi Rp 15.000. Komentar kawan yang lain, dimana-mana cafe yang konsep bisnisnya perputaran tidak cepat seperti ini pada main di strategi harga yang lebih mahal. Komentar itu masukan, tapi kami mencoba mencari cara lain.

Dengan harga yang menengah, HPP & operasional yang tinggi, dan konsep bisnis yang perputaran uangnya tidak cepat membuat kami harus berputar otak dalam penerapan strategi marketing. Alhamdulillah, berkat kebesaran Allah saat ini trend pendapatan kami cenderung menanjak. Insya Allah dalam tulisan edisi #MeracikBisnis berikutnya dan dimudahkan waktu untuk menulis, akan saya ceritakan apa saja strategi marketing Meracikopi.