Tertarik Meneliti Iklan Rokok

Tugas akhir atau dalam kuliah S1 dikenal dengan skripsi, merupakan sebuah tugas yang begitu menghantui mahasiswa yang telah menempuh semester akhir. Menghantui? Ya, sepertinya begitu menakutkan, banyak tekanan yang harus dialami. Mulai dari memikirkan apa yang harus diteliti, mencari jurnal yang cocok, hingga mengumpulkan beberapa buku panduan sebagai bahan tugas. Semua itu memang sangat melelahkan. Berkali-kali harus menghadap dosen, berkali-kali keluar masuk perpustakaan, dan berkali-kali browsing internet untuk mendapatkan ide dan bahan. Tapi bagiku, semua itu terasa cukup menyenangkan, walaupun ada kalanya rasa bosan itu melanda. Kalau sudah bosan, pikiran jadi buntu, dan malas menimpa. Hingga akhirnya, selama seminggu atau lebih, tugas ini pun pernah tak tersentuh sampai ada semangat lagi untuk menyelesaikan.

Dalam tugas akhir ini, saya tertarik untuk meneliti tentang iklan rokok. Sebelumnya, saya pernah mangajukan judul ke dosen untuk meneliti MLM syariah, yaitu untuk menilai persepsi terhadap MLM Syariah tersebut. Tetapi kok mengapa dalam perjalanan penyusunan proposal untuk diajukan, saya merasa agak bingung, dan terlalu sederhana. Dan mulai berpikir ulang untuk mengubah judul saja. Tiba-tiba ide itu muncul ketika membaca sebuah artikel di sebuah milis tentang iklan rokok. Dan sejak itu saya positifkan saja untuk mengubah judul dan melaporkannya ke dosen pembimbing saya langsung dalam bentuk proposal yang akan diteliti. Dari artikel itu saya tertarik tentang konsep iklan rokok yang sebenarnya banyak yang tidak nyambung dengan produk yang akan dijual, yaitu rokok. Namun, mengapa dari berbagai macam penelitian LSM dan survei lembaga riset lainnya yang mengatakan bahwa iklan rokok sangat berpengaruh positif terhadap peningkatan jumlah perokok, khususnya kalangan remaja. Nah, di sinilah ide itu muncul. Di sini saya berpikir, kebanyakan teman-teman saya mengaku bahwa mereka merokok bukan kepengaruh oleh iklan. Namun secara tidak disadari, iklan rokok itu memiliki intensitas penayangannya sering sekali dan sering menampilkan konsep yang sangat menarik, seperti A Mild, yang sering menampilkan iklan-iklan dalam bentuk parodi dan kritik. Dari sini menimbulkan pertanyaan untuk penelitian skripsi saya, apakah ada hubungannya antara sikap mereka terhadap iklan rokok dengan perilaku merokok mereka.
***
Bicara iklan, merupakan susatu yang menarik bagi kalangan yang mengkaji komuniaksi, khususnya komunikasi pemasaran. Seiring dengan perkembangan teknologi dan media massa, seperti televisi dan surat kabar, iklan merupakan suatu bentuk promosi produk yang sangat pontensial mempengaruhi masyarakat konsumen. Iklan begitu akrab dengan kehidupan kita. Mulai dari bangun tidur, beraktifitas di rumah, keluar rumah, ditempat kerja, sampai kita pulang lagi ke rumah. Iklan adalah senjata paling ampuh untuk mempengaruhi konsumen. Yang sebelumnya tidak tertarik dengan sebuah produk, namun karena iklan yang ditayangkan begitu gencarnya sehingga lama-kelamaan tertarik dan ingin mencobanya. Iklan sangat mempengaruhi dalam mengubah persepsi dan perilaku konsumen.

Frank Jefkins (1997) dalam bukunya yang berjudul Periklanan mendefenisikan periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensialatas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya2. Kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya ratusan juta dan bahkan miliar rupiah, namun selama didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka akan mendapatkan keuntungan yang lebih besar.

Data Nielsen Media Research (NMR) yang saya dapatkan dari beberapa sumber portal online tentang tren belanja iklan (hingga 2006) menunjukkan peningkatan secara signifikan tiap tahunnya. Perhitungan yang dilakukan tanpa pertimbangan diskon dari berbagai media yang digunakan, baik media konvensional ataupun non konvensional tercatat belanja iklan terus melonjak dari Rp 7,123 triliun (2000), Rp 9,084 triliun (2001), Rp 12,368 triliun (2002), Rp 16,801 triliun (2003), Rp 22, 211 triliun (2004), Rp 25,580 triliun (2005) dan Januari-September 2006 baru mencapai Rp 21,489 triliun. Itu baru data hingga tahun 2006, sedangkan untuk 2009 kemungkinan bisa lebih meningkat lagi. Namun sayang, saya belum menemukan data untuk tahun hingga akhir 2009 ini.

Peningkatan trend belanja iklan ini jelas menunjukkan adanya kepercayaan para produsen terhadap efektivitasnya dalam meraup keuntungan pasar. Tidak hanya sekedar menginformasikan produk dalam iklan, namun juga bagaimana pihak pengiklan dapat mempersuasikan pesan iklan dengan pesan-pesan yang kreatif dan menyentuh emosi konsumen. Tidak jarang, penerima pesan tersebut tertarik, memberikan efek positif, dan menyanjung iklan tersebut walaupun masih belum berminat untuk membeli. Menurut Bilson Simamora (2000) yang saya kutip dari bukunya yang berjudul Panduan Riset Perilaku Konsumen, bahwa iklan merupakan pendekatan yang secara langsung dapat mempengaruhi sikap konsumen tanpa perlu mengubah kepercayaan konsumen terhadap produk. Kemudian ia melanjutkan, bahwa hasil penelitian menunjukkan para konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan, seperti sikap konsumen terhadap suatu produk. Dengan kata lain, sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek/produk. Ditambah juga keyakinan oleh para periset pasar yang memiliki asumsi bahwa semakin baik sikap seseorang terhadap produk atau merek, semakin tinggi kemungkinan orang itu membeli atau menggunakan produk (berperilaku). Atau dengan kata lain, memiliki kecenderungan sikap yang positif terhadap perilaku.
***
Bicara rokok memang banyak yang memperdebatkan masalah efeknya bagi kesehatan. Banyak pihak-pihak yang mencoba untuk melakukan pendidikan terhadap bahaya rokok, bahkan berupaya melawan keberadaan industri rokok tersebut. Tidak sekedar mengganggu masalah kesehatan, ada penelitian yang mengatakan rokok penyebab kemiskinan sosial.
Dalam hal ini pemerintah memberikan batasan iklan rokok dengan mengeluarkan Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 38 Tahun 2000 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Dalam PP ini, pengaturan mengenai iklan diatur secara khusus dalam bagian Iklan dan Promosi, pada pasal 18 menyebutkan materi iklan rokok dilarang untuk ; Pertama, iklan rokok dilarang menyarankan atau merangsang orang untuk merokok. Kedua, menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok tidak memberikan manfaat bagi kesehatan. Ketiga, memajang orang lagi menghisap rokok. Keempat, mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok (menampilkan batang dan bungkus rokok). Kelima, iklan rokok harus mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan, yaitu “Merokok dapat menyebabkan kanker, jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin”.

Batasan-batasan peraturan terhadap iklan rokok ini bukannya menurunkan kegiatan iklan rokok, melainkan menjadikan tantangan bagi produsen dan periklanan rokok untuk menjadi lebih kreatif dalam mengkemas pesan. Mereka mengkemas pesan iklan tersebut dengan berbagai macam tema yang sangat popular di mata masyarakat Indonesia. Mulai dari persahabatan, kejantanan, kesuksesan, kenikmatan, kebebasan, kedewasaan, solidaritas, hingga kritik sosial. Dan tidak jarang, penonton yang melihat iklan rokok menjadi tertawa dan terkesan. Respon positif pun terbetuk

Dalam portal online Kompas 27 Agustus 2008, menjelaskan pendapat Liza Marielly Djaprie M,Si dalam diskusi bertajuk 'Iklan Rokok : Menjual Gaya Hidup yang membahayakan Hidup' di Jakarta, bahwa iklan-iklan rokok semakin lihai menjerat konsumen. Tidak jarang, hal-hal positif diselipkan dan disalahgunakan untuk menanamkan persepsi tentang merokok yang sebenarnya menjerumuskan. Iklan-iklan yang menyalahgunakan hal positif itu misalnya yang memakai ilustrasi solidaritas dan keakraban teman. Kesannya, merokok seakan-akan dapat mengakrabkan, dengan merokok seakan-akan ada norma-norma positif yang terbentuk. Hal itu jelas akan memberikan pengaruh besar dan menjerumuskan mereka yang menontonnya apalagi kalangan anak-anak dan remaja. Yang kemudian muncul adalah persepsi yang makin kuat bahwa merokok dapat memberikan hal yang positif.

Lebih jauh Liza menambahkan, iklan-iklan rokok di dunia termasuk di Indonesia pada umumnya masih menerapkan metode yang disebut subliminal adveritising. Metode ini dilakukan dengan cara mengenalkan individu pada suatu merek rokok sedangkan individunya sendiri tak sadar kalau ia sedang dikenalkan pada rokok tersebut. Menurutnya, iklan model ini memang sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi konsumen terutama kalangan anak-anak, remaja dan dewasa muda.

Pada artikel Kompas online lainnya pada 27 Januari 2009, menyebutkan bahwa riset yang dikembangkan Komnas Anak bersama dengan Fakultas Ilmu Kesehatan Universitas Muhammadiyah Prof DR Hamka pada tahun 2007, sekitar 99,7 persen remaja yang merokok melihat iklan rokok di televisi, 86,7 persen melihat iklan rokok di media luar ruang, 76,2 persen melihat iklan rokok di koran dan majalah, serta 81 persen pernah mengikuti kegiatan yang disponsori industri rokok. Sementara itu, 46,3 persen remaja berpendapat iklan rokok berpengaruh besar terhadap keputusan untuk mulai merokok dan 41,5 persen berpendapat keterlibatan dalam kegiatan yang disponsori rokok memiliki pengaruh untuk mulai merokok.

Kemudian artikel lainnya lagi pada Kompas online 27 Agustus 2008 menyebutkan bahwa fenomena kuatnya pengaruh iklan terhadap perilaku merokok khususnya kalangan remaja juga telah diperlihatkan hasil survey yang dilakukan Koalisi Untuk Indonesia Sehat (KUIS) pada akhir 2007 lalu. Dalam survey terhadap 3040 wanita dengan kelompok usia 13 - 25, 16 - 19, dan 20 - 25 tahun di Jakarta dan Sumatera Barat tampak bahwa hampir 50 persen partisipan mengaku melihat hal-hal yang mempengaruhi keputusan merokok dalam satu bulan terakhir. Tercatat 92 persen remaja putri melihat iklan rokok melalui tayangan televisi, sedangkan 70,63 persen melalui poster. Sebanyak 70 persen wanita muda kerap melihat promosi rokok pada pentas acara musik, olahraga dan kegiatan sosial lainnya.
***
Fakta-fakta tersebut membuktikan bahwa sikap terhadap iklan sangat berpengaruh pada sikap terhadap produk dan perilaku. Dengan kata lain iklan rokok berupaya untuk menyerap konsumen dari kalangan pemula, yaitu dengan membangun persepsi terhadap rokok dari atribut-atribut masing-masing pesan iklan yang beragam dari setiap merek rokok. Sehingga mereka terpengaruh untuk berperilaku merokok.

Dari dasar teori perilaku konsumen dan periklanan serta informasi di atas, menjadikan rujukan penelitian saya untuk mencari hubungan antara iklan rokok dengan perilaku merokok. Saya menggunakan metode analisis kuantitatif untuk penelitian ini dengan responden mahasiswa dari kampus saya sendiri yaitu Universitas Islam Indonesia (UII) Yogyakarta, dengan populasi sampel mahasiswa laki-laki yang merokok. Dan merek rokok yang akan saya teliti ada 3 macam, yaitu A Mild, Sampoerna Hijau, dan Djarum Super. Merek-merek tersebut memiliki tema dan konsep iklan yang masing-masing berbeda. Seperti A Mild yang memiliki konsep kritis terhadap permasalahan sosial, Sampoerna Hijau yang mengankat konsep persahabatan, dan Djarum Super yang mengangkat konsep jiwa petualang. Dari beberapa konsep tersebut, saya mencoba untuk mencari perilaku merokok apakah mereka merokok berdasarkan dari konsep iklan rokok tersebut, yaitu perasaan persahabatan, jiwa petualang dan sikap kritis. Kemudian mencari sikapnya (dengan metode teori sikapnya Fisbein) terhadap iklan dari masing merek tersebut. Kemudian antara sikapnya terhadap iklan rokok dan perilaku merokoknya dikorelasikan. Bila nanti hasil penelitiannya berkorelasi positif, maka iklan rokok sangat mempengaruhi mereka untuk berperilaku merokok.

Hingga tulisan ini diterbitkan, saya memang belum meneyelesaikan skripsi saya, baru sampai batas pengesahan proposal dan persiapan kuesioner, sehingga belum bisa menjelaskan hasil dari penelitian ini. Insya Allah kalau ada waktu dan kesempatan, hasilnya bisa saya tuliskan di blog ini kedepannya.